中国品牌价值几何

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　　导读：日前，世界十大市场调研公司之一明略行推出了年度全球企业品牌价值榜单，中国企业的品牌价值获得了可观的进展。然而，MarketWatch驻香港专栏作家斯蒂芬(Craig Stephen)却撰文指出，上榜的多数中国企业，由于主要是专注于缺乏竞争的国内市场，其品牌的真实价值都是值得怀疑的。
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　　以下即斯蒂芬的评论文章全文：

　　伴随年底的逐渐迫近，中国和他们的那些大企业的崛起又再度成为了人们热烈讨论的话题。
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  H' G; t1 f0 `1 X. ^　　上周，一份关于中国最大那些企业品牌价值增长的最新报告发布，似乎是有意在为中国企业界取得的进展提供证据。明略行的品牌价值评估结果是，中国电信业巨头中国移动品牌价值560亿美元，中国工商银行(4.21,0.02,0.48%)和中国银行(3.27,0.02,0.62%)也各有380亿美元和280亿美元。
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　　不过，除开这些巨大的品牌价值之外，这些名单上的企业还有一点非常引人注目，即他们很大程度上都是由政府所控制的。在中国品牌价值最大的50家企业，品牌价值总和达到2800亿美元，而其中75%都来自国有企业，后者在榜单前十强中也占据了八席。调查报告也承认，这些企业之所以会如此强大，相当程度上也是因为在作为他们主体市场的国内市场上，竞争受到限制，此外政府的政策也对他们非常有利。
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　　不过，如果他们脱离了现在如鱼得水的环境，则这些品牌的价值就需要重新评估了。
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. W$ c; a/ @9 M9 j- N  Z  x9 r2 p　　十强当中两家非国有企业分别是搜索引擎公司百度(BIDU)和互联网公司腾讯(TCEHY)。

　　在大陆监管当局对Google Inc.(GOOG)施加了持续的压力之后，腾讯在今年迎来了大繁荣——顺便提一下，前者在明略行的报告中是全球第一品牌，价值1140亿美元。
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4 |6 H8 j4 k, i& y; j' q　　百度或许说不上是国有，但毋庸赘言的是，他们显然是受到政府当局的青睐，和检查人员合作得非常亲密。看上去，似乎只有腾讯才真正称得上和政府关联较少，他们的成功主要应该归功于其即时信息服务QQ令人难以置信的增长，后者现在已经拥有了6亿3600万用户。
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" D4 L4 K0 h- m1 h* g3 I. w　　在全球品牌价值榜单上，中国那些专注于国内市场的国有企业，看上去无论如何都显得有些与众不同。任何人都不难理解，从道理上说来，上榜的品牌都应该是有广泛国际影响力的。可是，当你真正拥有了一个全球最大的，成长最快速的，而且还是竞争受到限制的国内市场，谁又会去在乎什么世界舞台上的名声？目前，在全球品牌一百强当中，中国拥有了七家企业，较之2009年的五家，乃至于2006年的一家，无疑是巨大的进展。

　　不过，即便是在中国这样规模的市场上，成长也不是没有上限的。比如说，腾讯在现在的基础上还能再增加多少用户？或者中国移动能够增加多少——他们的手机用户现在已经有5亿7500万？中国移动的品牌价值，现在实际上比2009年还缩水了14%，这在很大程度上或许正是国内市场的增长缓慢使然。
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　　诚然，在海外市场上，还存在着非常明显的商机，但是中国的这些顶尖品牌是否做好了跃进的准备，却是个大大的问号。迄今为止，中国移动面向海外市场只有一些试探性的举动。腾讯也是在这个周末才宣布，他们打算将业务扩展到海外，推出其他语言的服务。如果他们真的是这么想，就意味着他们必须在海外市场上与Google和Skype Ltd.这样的企业交手，而且这一次必须是公平的。

8 S. v+ P5 n# a4 ?　　如果中国移动真的想要在海外有所作为，那么香港和记黄埔三家移动公司近年来在英国和欧洲的经历绝对是他们应该学习的教训。和黄在遭受了近十年的亏损之后终于发现，要在竞争激烈近乎无序的海外市场上赚钱，与在受到保护的香港垄断市场上相比，难度要超过很多。应该看到的是，在明略行英国品牌十强的榜单当中，有O2(OTOW)和沃达丰(VOD)两家移动运营商，而李嘉诚的三家公司却榜上无名。

" ]' ?2 c3 m. ~6 K/ w1 o1 I' w/ W8 n' F7 Y　　中国知名品牌中，电信设备制造商华为算得上一家真正有相当程度海外影响力的。不过，这是一家私营公司，其背景为中国人民解放军，因此并不符合明略行调查的上榜标准。他们的竞争对手宣称，华为的运作缺乏透明度，其背后很可能隐藏着政府的津贴。
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　　这些中国国有品牌走向海外的另外一个障碍是日益紧张的贸易局面，外国人正愈来愈注意到他们的国内市场受到特别保护这一事实。中国十强所在的行业从银行业到保险业，再到电信业，至少迄今为止，对于外国企业而言，还都是他们很难获得有实质性意义存在的领域。
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. O7 p' E  M0 v8 m　　中国大陆的银行出现在这一超级品牌榜单上，看起来尤其可疑。其实，大约五六年之前，他们糟糕的银行和银行系统还被许多人看作是中国经济改革的阿喀琉斯之踵。
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9 n- K% S0 N& [# H# S8 Z) O; `　　后来，这些银行纷纷上市，这显然是意味着他们打算走向一条变成真正的商业机构的道路，但是这样的改革，其速度是极为缓慢的，被有意延迟的。总之，现在人们看到的系统还是一种不能自由兑换的货币，若干只和其他国有机构做交易的国有机构，还有并非是由市场，而是由监管部门确定的利率和债务价格。那么，这些品牌的价值从一开始又是怎么计算出来的？
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2 }% d0 ]& b$ B　　归根结底，中国的这些品牌就像其银行一样，还没有得到真正的确认，它们必须能够拿到全球市场上，在全球消费者的面前证明自己的价值和和生存能力。与此同时，尽管成为真正的国际品牌在这些中国企业眼中可能会成为富有吸引力的目标，但是持续的贸易紧张局面很可能会让他们的海外扩张尝试受阻。(子衿)

宋兵乙

如果他们真的是这么想，就意味着他们必须在海外市场上与Google和Skype Ltd.这样的企业交手，而且这一次必须是公平的。