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“贴牌生产”被看作是为别人生“孩子”。全球经济危机下,国内企业纷纷趁机把帮别人生的“孩子”抱回来自己养。在珠三角做内衣生产的菲儿服饰就是其中一家。受到金融危机的影响,珠三角地区不少为国际品牌做代工的工厂,出口业务受挫,但这家内衣公司并没有因此而退缩,而是创立了自主品牌,利用网络营销成功转型打入内销市场。如今,这家两年前默默无闻的内衣公司,仅网店零售额,每月收入就达到了两三百万元。
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初见张翔的人都不太相信,这个长着一张娃娃脸的大男孩竟然是一个拥有2000多名员工的工厂老板。他不太像个商人,永远都是一身休闲的打扮,你无法把他和那些在巨型大办公室里,坐在大班椅上的威严老板联系在一起。
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( D* E0 L0 Y9 j, G+ j' c 外销受挫转做网店
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18岁进某国际知名内衣企业,有3年内衣采购销售经验的张翔在2001年选择了创业,花费50万元在中山南头办了一个厂,做的仍是内衣这个老本行。- _+ v |" ~- O" W2 b. S) U
5 R0 J- @6 V9 ^5 i6 f" g ^# L 2003年,凭借努力搭线以及良好的产品质量,张翔的菲儿服饰开始走上代工之路,它的客户名单上不乏一些国外服饰流行市场上的大牌。多年后,公司从最初2个人到后来18个人的小团队,由家庭式的作坊到现在2000人的工厂,多年的外贸代加工为他带来了丰厚的回报。但张翔不甘于自己精心设计的时尚内衣贴上别人的标签,变成昂贵的消费品,甚至将国内生产和加工的东西,加价后再返销国内。
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和其它代工企业一样,华尔街一个“喷嚏”,让国内的外贸型代工企业全体“感冒”。从2007年年末开始,菲儿净利润就持续下滑,“利润忽然断掉了,从20%降低到6%,根本无法接受。”) N% i/ n8 }& z2 k; M
( V+ ~4 h; k# s7 t' {; q- u$ ~7 R 张翔决定转型:将内衣销售从出口转为内销。张翔在淘宝开了自己的内衣店,专门注册了一个品牌,刚开始每天只能卖出20多件,日营业额才几百元。% q6 R" p" Z7 ~2 y2 h X3 B. v3 A; k
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网上销售额日过10万元
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8 ]: @. N% d' u1 A1 W 经过一年多经营,后来每天能卖出1000件左右,销售额10万元。张翔说,“现在一天销售额达到30多万元。”其注册的内衣品牌已经成为淘宝内衣第一品牌,在内衣销售的地位暂时无人可撼动。 n% A1 D' ]+ F% y; j
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自主品牌最大的难题在于如何推广。张翔说,对于一家小型内衣加工厂,他们没有实力像大品牌内衣那样的国际大牌重金打造品牌广告,只能利用成本低,见效快,速度高的网络传播渠道。
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2008年4月,张翔开始以电子商务(电商频道)的方式开展品牌宣传和市场营销。那段时间,张翔忙得不亦乐乎———建电子商务营销中心,下设品牌策划部、客服部、物流包装部、售后服务部。
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其中,品牌策划部负责产品图片的处理,上传,促销活动的策划。张翔认为,顾客在网店上买服装,最直观的是看款式,内衣和其他服饰一样,也需要通过上传精美的图片,给顾客一个直观的感受。网店内大量精美的商业摄影图片,对吸引人气起到了关键作用。
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+ X' g2 {3 c3 S5 G6 M 网店开张仅短短2周销售出千余套内衣,这样的业绩,让张翔更坚定当初选对了渠道。张翔说,在没有任何推广的情况下,网店经营始终还是要靠质量和信誉,从产品、款式、结构等方面,根据市场需求去调整。) T$ Q1 q, Y* s* }
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优势
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网货品牌成本更低3 g2 C1 Y5 ? b: \
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尽管眼下出口利润微薄,但以出口来增加企业的生产规模,使得整体生产成本降低,也让内销产品价位比同类型的商品低1/4至1/3,加之网络内销模式,节约了打通超市和商场等渠道的费用。
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2 x- p" H8 B/ L “好像一些国际品牌,在淘宝上设立的只是直销店,价钱不能比线下的便宜,他们自身还有其他销售渠道,重点不在网店上。此外,成本高是小工厂和小代理商店的软肋。”小的工厂或者小代销商拼不过我们。例如原材料成本,小工厂拿1000件,成本相对高,但是我们一张订单就需要10万件,可以获得折扣,成本整体减少了3%“8 m$ h! z r% J% _, e L) T' e" m
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成本是他们的一大优势,而相对利润也较高。采取网络内销模式,张翔也节约了打通超市、商场等渠道的费用。据悉,淘宝收取占营业额5%的服务费,而由于他的公司目前销售额去年达到了3000万元,则只收取营业额的3%,因此与其他网店相比较,在渠道上也节约了2%的费用。按照张翔的数据,去年的年营业额为3000万元,净利润50%。据预测,今年的营业额至少可以翻一番。
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" n, t0 y; r U; `7 `* E1 n 张翔的企业,去年给国外企业代工的产值大约在3亿元,而去年的网上营业额则达到了3000万元,”虽然产值只有代工的十分之一,但利润一样。“张翔表示,目前代工的产品主要出口欧洲,受欧元贬值影响,”以欧元结算的这部分内衣利润为零。但张翔称还是不能放弃出口这一块,“以出口来增加企业的规模,以降低内销产品的成本,同时通过内销的高利润来补贴出口的利润。”张翔表示。' E" z1 ~5 ?/ o+ V: I
% \' P/ p/ D6 I E 经营心得
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1网络传播渠道取代重金打造品牌广告。网店内大量精美的商业摄影图片,对吸引人气起到了关键作用;3 v5 } D6 \9 Q* U* H0 [: {7 f
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2网络内销模式,节约了打通超市和商场等渠道的费用;. w, B: D3 M$ e: W9 P6 c
9 F: `6 o5 \( p6 n- C0 l* b; N$ L 3网店经营始终要靠质量和信誉,产品、款式、结构等根据市场需求去调整;; ?) ], c3 o; }4 [ @) z
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4以出口来增大企业的规模,以降低内销产品的成本,同时通过内销的高利润来补贴出口的利润。8 B0 |+ |4 D) \
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算算账) W1 \2 e$ Q, u' _ K. N1 Q+ b1 ?
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◎价位:
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' x5 d9 Z I- R1 v# f- c5 y; l1 G% I 比同类型商品低1/4至1/3. H+ U- w7 ^7 |
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◎年营业额:
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3000万元
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- [. M! J: o, W( K5 z: y5 ` ◎淘宝服务费:
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8 Z5 o& D3 ]( q 收其营业额3%
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◎净利润:/ P# A3 {7 e, q
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50%,约为1500万元7 [( E0 y0 f l4 r! ~; ~$ _4 i# k6 P
$ k8 m$ h2 }. d* R% i 采写:南都记者 杨同峰! f& G a1 V& Q1 A! o3 P+ F$ q
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