yy在08-09的营销 ZTZTZTZT 无责任转述

hippo

$ W& k) L6 ]- g. Y
发信人: hana (cheer up~), 信区: Badminton# ]& U) T) B$ Q' ~- C/ e
标  题: [合集]yc：yy在08-09的营销（无责任转述+图）  d# S9 F" \- J  ]4 o4 i  s
6 ?( ]* c4 P" U; u1 Z* z发信站: 日月光华 (2009年08月04日14:42:25 星期二), 站内信件
+ }' ?  n! b( ]2 ]5 K2 f6 }- d  \1 e: `2 g2 o
6 `  p( g& {2 D- h5 ^☆──────────────────────────────────────☆9 S5 ~6 ?: q  l2 m! G3 k
4 l& m/ Q7 j  I$ w* y, i  P     mouzyo 于 2009年06月24日17:38:02 星期三 提到：
0 M+ L% h9 B. J! I, R' S& N" x现在的国内主流舆论认为李宁在企业规模和资历方面要高于尤尼克斯其实是一个错误。在这方面李宁如果不能正确认识就会导致失败。从年龄上尤尼克斯甚至是李宁的爷爷辈7 U, f- f2 E5 Y2 W7 k! r
2 E+ d( @4 E% `2 a，在营销手段上更是深谙硬装备领域的规则并一直在尝试使用更新的战略。0 p9 f4 m. ~: y- a) `# s, W7 H  P
+ x2 `: T2 [5 p7 q. P1 f! i0 a- m+ e
% @7 @7 M6 x& k! K0 E8 C08年年初尤尼克斯已经知道了李宁的计划（只是这个时候李宁并不清楚尤尼不愿意合作球拍）它就要为自己的未来打算了。羽毛球部门在尤尼克斯始终是赢利最稳定的一块，$ k" n& z) t" {( ]
但很多球友不了解的是它其实不是最赚钱的一块，因为羽毛球市场虽然在逐步扩大，但是每年支付给各支国家队的赞助费也是水涨船高，中国、韩国、马来西亚、印尼每年要6 Z6 W! {' q5 P2 d/ K0 e
消耗掉巨额的成本，不仅包括无限量装备的支出，在东南亚甚至还要承担球员很大一部分的工资。而球拍制品销量最好的东亚和东南亚地区，尤尼一直受到赝品的困扰。于是1 V+ j0 w8 Y, m5 k& r& }
1 o6 S: T7 |, S在总社的权衡下，在保证销量不减的前提下，失去中国队的赞助反而提供了资金上很大的喘息（之后失去韩国队的赞助则的确是一场意外，这从victor只能沿用老产品和可怜的一两款球鞋来赞助韩国就可以看出连威可多自己也准备不足呵呵），羽毛球部门在这一阶段只要保持往年水平，并且维护好尤尼克斯羽毛球拍的高端形象就可以了。4 r8 S, M, v+ x3 C
, ^; Y; Z; |6 j+ U  K+ X# M
: U1 b5 v# U& q5 }3 \8 \, {0 Y再说到下面的话题之前，各位球友有必要了解一下现在的尤尼克斯究竟是一家怎么样的公司。概括来说尤尼克斯的主要使命就是体育用品制造和销售以及高尔夫球场的开发和管理。从后者就可以看出高尔夫市场在尤尼的比重有多大。: K+ E0 k5 ]# I" C& V) m) `$ Z
---------------------------------------------------
$ I$ s# \& H/ Z* h- _( N' E2 \0 K高尔夫在日本是一项相当普及的运动，任何去过日本的同学相信都不会对遍布的高尔夫用品店没有印象。尤尼从80年代就开始进军高尔夫的企图，到了纳米技术逐渐实用和对高弹性碳纤维技术深谙于心后尤尼的球拍制造工艺被应用到了高尔夫球杆，今天高尔夫产业已经成为了尤尼成长最快并且最有发展潜力的部门，08年尤尼除了续签众多世界职业高尔夫大腕以外，最值得骄傲的是签下了未来之星日本“天才高尔夫选手”，17岁的石川辽。后者被称为“如果在羽毛球领域，他是比陶菲克更天才的天才”。石川辽目前1 B: e# _& o; v6 X; z7 S) i8 z( Z* g
的身价以经和北岛康介齐平，跻身全日本运动员代言费前四强，在高尔夫领域被认为很可能超越老虎伍兹的辉煌。
) r- s% h! \2 n
网球部门则是尤尼的老牌项目，这个项目中是典型的与软装备企业合作的实例——比如拿尤尼的球拍，穿阿迪的衣服，当然也有全包的——比如休伊特，网球拍的利润远高于) R' c- r5 \! I
9 G3 S2 E; a' G  f, N! O羽毛球拍，而且在全球拥有更多的运动人口和国际影响力——网球大满贯首轮出局的收入甚至超过羽毛球超级塞冠军奖金。尤尼另外一项鲜为人知但是很好赚的项目是动漫《* l- W* X/ R) y9 a3 h/ i# B
3 x5 `" P2 O( h网球王子》的周边产品。! d; I. R+ s& M

) N. x9 T: m7 G  ?. u软式网球部门，尤尼是全世界球拍厂商中少数几个长期扶持软式网球项目的企业，软网起源于日本，在国内拥有很大市场，尤尼专业软式网球拍的市场份额也非常可观。

冰上项目部门，90年代末尤尼将碳纤维技术运用到了滑雪板以此在冬奥会占据了一席之地，并将不断地向更多的冰上项目器材研制迈进——冰上项目在欧美很有市场。08年尤尼克斯一手扶持的青山选手一举获得世锦赛冠军，09年尤尼还会重金签下更多世界级别选手。
. I; Z) P6 C0 K7 q3 W+ H- v
户外部门，原本只是生产休闲鞋，但是嫁接了羽毛球部门的power cusion技术后逐步发展成全系列户外服饰装备，在户外圈子中逐步建立高端印象（质量非常上乘，价格非常) _9 b4 \" H5 C5 d  t3 W
& r- @6 }/ a! i& K3 L* R* \辣手）4 k$ @; `; [5 N
# ?, F$ a* {& H/ _3 S, d9 _
6 p& X! h( W9 a. m( }. K7 p4 x由以上可见，尤尼克斯已经不是十年前“造羽毛球拍子”的尤尼克斯了。只要高端碳纤维生产能力仍然领先其他厂家，尤尼完全可以在羽毛球拍领域“吃老本”——国内有评
! f  T2 a6 a( |( t3 j- @' `9 Z论指尤尼球拍“技术已死”不无道理。因为开发技术尤其是新材料的运用需要资金和时间，而相对的“卖理念”就省事很多了。
尤尼克斯实际上在NS系列走上了纯“卖理念”的道路，包括之后的AT900系列也只是“小修小补”凭借材料优势足可以赢得消费者的信任，而同时成本可以逐年下降。在2007年1 d$ D4 O0 i& J: Y
，NS系列基本走到尽头，NS9000在中级以上男消费者这一最主要的消费群体中的反响不佳，2007年秋季尤尼推出了arc7试水，并且大推特推其“弓箭”概念——这与07年初凯4 i0 q6 S2 c3 A- ~4 E$ [  I
胜的“强弓”概念不谋而合——但是凯胜在市场运营上的稚嫩使得“强弓”迅速被“弓箭”淹没。

+ L6 y9 x. z% B6 g0 J3 |$ K08年春季尤尼隆重推出了arc10这一新一代的旗舰球拍，在这一款球拍中实际上第一次注入了纳米的成熟技术——这一技术上的“小修小补”，但是这造成了这一款球拍不好上手的显著特点，当时的林丹、李宗伟、陶菲克等均未选用，这使得arc10在整个2008年上半年销售平平。
% p$ ]' k& C5 |& i
" L$ N  K. `( ?4 i  `. j按照原本的计划，2008年秋季会推出arc10的“轻便赛扬版”arc8，犹如当年ti10和ti8的组合，其配色相当于“红版arc7”，但是鉴于arc10当时的影响力可能会拖累整个系列受到NS7700虽不叫好但叫座的启发，下半年尤尼将arc8摇身一变打造成“女性专用拍”arc9，并将之定位于顶级球拍——事实证明这一变取得了巨大的商业成功，这直接导致了09年高端球拍AT600和女用白色球包BAG-802AI（中国简配版为9826，国际版为9826EX）的诞生。- q- X: B' q$ y1 ?8 n
. \' [' j! Y: P* S- z; L: `- I
' E6 U# {' n4 o& |, N这一招妙棋再次证明了“女人的钱好赚”的商业圣经，同时典型的展示了尤尼30年羽毛球拍销售领域的实力——生产成本没有增加的前提下利润获得了放大，08年经历李宁和5 m5 \6 Y- z4 d
维克多双重冲击的尤尼，以几个太极推手化解了销量上可能出现的下滑，而对于即将到来的09年，在金融危机谁都不敢随便砸钱开新拍的前提下，尤尼的要求就是“保本”，
这就需要再在营销策略上打出一些好牌。- \( E  e; \7 {8 y% {

$ o$ X$ l. f0 k/ g* Q. l. v
) M# @, T9 r/ X. w: j同样是“散弹枪”，作为软装备大牌的李宁近乎山寨的“象限图”再次引起了球迷的疑问——李宁啊，你准备好了么？: g, ^0 l# R1 ~
' r9 @2 s4 R6 v+ M# ^) g9 `9 c6 D8 c7 I& N
" C' ~- H; l5 L' ~09年尤尼的第一道伏笔就是通过与李宁和国家队的接触“大捣糨糊”，当然也有意外失手韩国的因素，使得李宁入主时间一拖再拖，直接从年初推到四月底，而在之前，尤尼的新制品NS9900已经开始大卖，抢得了09年第一波销售高峰——试想已经购买了NS9900的人是不太可能再支出1980元去充当神秘的李宁的“小白鼠”的。
1 V) {0 [& y) D
NS9900在尤尼产品目录中的“鸡肋”编号无出其二，使得坊间纷纷认为“yy没钱了，随便整了一只拍子混过金融危机”，而实则NS9900的技术含量却是史无前例的加进了许多7 o' r- U* F+ @' b3 l6 U
“社会人”因素，其目的是把NS9900打造成一只“最适合业余选手使用的高端球拍”——因为既然尤尼会失去许多国家队赞助，推断李宁肯定要大书特书自己的拍子是为谁谁谁量身定做，那么尤尼就是要瞄准业余球手这个最大的市场，“球拍已经被重新定义”——“他不再是为职业选手量身订造”
6 _/ x' g, A" S- ]
b( P
而我们现在再来看看李宁在这一阶段都做了哪些动作：" W& i1 U- |( z2 l/ D
3 J3 u0 y+ Z4 w% k' X# U
, Q' N! o0 U. b: f3 ]前文已经表述过，李宁因为在球拍赞助到材料供应上被尤尼“阴”了好几下，有苦说不出，08年李宁的绝大多数精力都花在摆平关系上——上上下下的官僚和利益群体，在材料风波后不得不说李宁球拍在技术上的储备还不足。

0 ]1 U* ^, b' r8 s* {尤尼羽毛球部门员工曾私下表露“不明白他们为什么不早点造势？非要到正式赞助才现身，要知道球拍和衣服不同，一时的惊艳不会打动消费者，尤其对于一家从来没有制造5 \( [7 l5 }2 m2 T0 d
过球拍的厂家，让消费者如何信任？”

4 q5 a. l, M& k8 e7 _正如国内商业媒体的报道，在主流领域屡战屡败的李宁——他甚至在失去京奥赞助后在12年奥运中国队赞助商又完败于安踏，几乎是“丧心病狂”得冲入了羽毛球领域。但不得不承认，这个起步只能打及格。
: ?$ G2 m9 r# {9 T$ L2 p

- N  \9 S7 E9 ^( _

9 R$ t# e6 B6 w* E5 i* E$ g. i4 Y鉴于尤尼克斯强大的影响力，创业初期的李宁的任何创意都有可能被认为是“山寨”
4 {$ d) W+ z0 q: {9 C$ _  A+ h3 X8 S; q首先李宁为了追求眼球效应选择了“惊艳”——没有人限制他提前造势。对于在羽毛球圈子混过超过一年的大多数球友来说是不管用的，其次，对于新近爱好者，显然更倾心于耐克阿迪。, Y3 K7 L% Z& V5 e8 ], n
5 O( {3 B3 j7 J. O4 Q5 p
1 `" L0 r) _6 I# [8 e$ P8 A' `在正式公布前，“优个”拙劣的宣传伎俩已经弄得全国各大论坛民怨沸腾，使得人们对于李宁产品从期待变成了质疑甚至厌恶，而李宁个别宣传部门的不理智举动——诸如ln扇了yy一记响亮的耳光”的“耳光门”事件，到“李宁互动社区”中充斥的极端民族主义、自作多情的利好消息，再到随后李宁羽毛球产品的天价掀起的最大一波质疑浪潮注定了李宁初涉水的两年将会在不断地质疑和口水中度过。5 d& K6 r; I+ U( i* @
0 M$ m& T+ T! k; W  _$ ?
- D, E4 P  D% L9 n$ ^& ]而另一边的尤尼，也乐得“从中笑”，对于ln方面露骨的言论始终不做回应——当然他自己心里也有鬼，而不久“鞋底门”事件“有意无意”的将尤尼和李宁的勾当暴露在了消费者面前。, F# l( N, S! o; M* q: O9 _3 W, p

) m0 `+ w9 q9 r& ^! T6 R! y) x& R值得一提的花絮是在李宁苏杯“湿身门”事件中，网友惊呼“拍子太贵我们买不起不知道好不好，鞋子国家队穿的怎么样镜头上看不出来，但是这衣服的质量可是全世界都看2 j: S* j4 l9 A! p6 s, }, B
2 D2 f4 p( l: h8 V" m得见”，尤尼的一位员工这样说道“他们的衣料成本显然比我们要高，但是奇怪他们为什么不去看一看我们前几年的服装宣传资料？那上面对于我们在羽毛球服装特点的研究成果毫无保留的表述出来了”——从这个细节又可以看出李宁羽毛球产品的“匆忙”和“急功近利”——毕竟有太多投入
遗憾的是，李宁并没有抓住“湿身门”这一难得的危机公关机遇。他们继续辩解着，甚至放出了“身轻10克弹跳增加1公分”的业界笑柄。很显然，在这个问题上，李宁有两条路可以走——第一是大度的承认错误，坦承接受消费者的意见，并且在之后改进面料，这当然需要损失一点面子，但这是暂时的。第二种是死猪不怕开水烫，死不认账，强硬# h' s& z  z) Z  G
1 v7 N% f. O* n( R2 N到底，维护面子。很遗憾到现在为止李宁似乎走的是第二条路。% D. N- u: ~1 g$ G9 p' b3 A! h
- x3 X; w& q/ ^$ o) D& r+ K) r( R5 X# G* E( p& l- P8 v1 D1 r
3 @  a* c$ X; I( J5 V7 h“湿身门”显露了李宁在行销上的自卑心理，这直接导致了“棒子门”的发生——在苏杯赛场企图没收观众自带的yy充气棒，并在“李宁互动社区”对发表质疑李宁看法的网  U! o4 O; Z. h4 j
. j6 r% |6 X; l* D) x' W9 W友进行封禁，使得原本紧张的网络公关更加紧张——李宁可以去看看尤尼克斯的官方论坛“喜欢羽毛球”里，尤尼是怎样回应消费者的质疑和意见的。总之，还是回到本文开8 D4 L, L9 W! c) K/ w
头的说法，李宁千万不能认为是软装备大牌就可以瞧不起硬装备小品牌，无论是品牌历史，还是营销手段，更重要的还有技术优势，尤尼有太多地方可以让李宁虚心学习。: H7 [) n% b) }& F* X
) l; K: e0 @& M9 R0 e+ x2 j

( Q6 v  B  {" `) D! O2 a% U

7 P! \! h8 i; ^* [* V7 N- ?
. c$ Y8 {+ t6 Z$ f
虽然资产远高于尤尼克斯，但在羽毛球装备领域，李宁从设计到策划，甚至是文案和美工都有太多东西值得虚心学习$ y  x3 Z; z, m
. X3 W9 p" r" I5 ^
下面是mouzyo所知尤尼在09-10的可能动向：
, W. r4 T+ c, s" R0 |/ ~/ f+ P+ j在羽毛球领域保持高产量高销量，继续垄断高端碳纤维生产。在10年会推出全新系列，当年指标不能完成的情况下推出复刻经典球拍7 K' p) D/ y0 H/ s- F9 C; r扩大“尤尼体育振兴社”的范围，广泛扶持青少年体育——这是李宁最缺乏的  s5 W$ ?$ p$ G' j/ f; Y$ j

' @% B( ^& J8 r1 b) T+ f9 }9 w观念上由“孤傲”转变为“亲民”，赞助民间俱乐部和业余高手4 d2 w. y* e. T/ @* a$ X, I* ]
5 |1 f% N3 i7 T0 v
寻求与时尚大品牌的合作，今年7月前会达成和迪斯尼的合作，今后就可以看到米老鼠造型的羽毛球T恤了,继续保持设计上的优势（就是大家常说的“好看”）' Y; k: e4 E* j# p; A  s  L% n( W" V

/ d5 o. Z! `/ P7 x  ]; P! g1 p5 W将羽毛球领域节省下的巨额代言费转移到其他部门，因为即使yy失去更多国家队赞助2，但是品牌和技术优势可以确保3年内仍然稳坐羽毛球类商品销售首位。: r+ n8 C2 }% l2 y) a3 q% M8 f
7 G* @" Z$ l% ^. z" b; Y5 `8 R3 ~) o+ n" b5 L' e; z# z/ F& r
未完待续