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“贴牌生产”被看作是为别人生“孩子”。全球经济危机下,国内企业纷纷趁机把帮别人生的“孩子”抱回来自己养。在珠三角做内衣生产的菲儿服饰就是其中一家。受到金融危机的影响,珠三角地区不少为国际品牌做代工的工厂,出口业务受挫,但这家内衣公司并没有因此而退缩,而是创立了自主品牌,利用网络营销成功转型打入内销市场。如今,这家两年前默默无闻的内衣公司,仅网店零售额,每月收入就达到了两三百万元。
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初见张翔的人都不太相信,这个长着一张娃娃脸的大男孩竟然是一个拥有2000多名员工的工厂老板。他不太像个商人,永远都是一身休闲的打扮,你无法把他和那些在巨型大办公室里,坐在大班椅上的威严老板联系在一起。
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外销受挫转做网店
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18岁进某国际知名内衣企业,有3年内衣采购销售经验的张翔在2001年选择了创业,花费50万元在中山南头办了一个厂,做的仍是内衣这个老本行。1 I8 n+ w, b# i1 J7 T7 Q. P3 j
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2003年,凭借努力搭线以及良好的产品质量,张翔的菲儿服饰开始走上代工之路,它的客户名单上不乏一些国外服饰流行市场上的大牌。多年后,公司从最初2个人到后来18个人的小团队,由家庭式的作坊到现在2000人的工厂,多年的外贸代加工为他带来了丰厚的回报。但张翔不甘于自己精心设计的时尚内衣贴上别人的标签,变成昂贵的消费品,甚至将国内生产和加工的东西,加价后再返销国内。- Y2 O7 I2 H9 ~+ [7 a: b! j" ]
& q' M( o/ {# J m( j$ m 和其它代工企业一样,华尔街一个“喷嚏”,让国内的外贸型代工企业全体“感冒”。从2007年年末开始,菲儿净利润就持续下滑,“利润忽然断掉了,从20%降低到6%,根本无法接受。”
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张翔决定转型:将内衣销售从出口转为内销。张翔在淘宝开了自己的内衣店,专门注册了一个品牌,刚开始每天只能卖出20多件,日营业额才几百元。
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网上销售额日过10万元* l( z' }9 E- x% ?! z' w* C7 U
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经过一年多经营,后来每天能卖出1000件左右,销售额10万元。张翔说,“现在一天销售额达到30多万元。”其注册的内衣品牌已经成为淘宝内衣第一品牌,在内衣销售的地位暂时无人可撼动。5 W7 t/ |, [9 g5 V9 I
1 q) n0 _3 C$ g2 |' R 自主品牌最大的难题在于如何推广。张翔说,对于一家小型内衣加工厂,他们没有实力像大品牌内衣那样的国际大牌重金打造品牌广告,只能利用成本低,见效快,速度高的网络传播渠道。 c; B3 E+ k Y. A
- ~$ A0 x3 k0 E( j; |. Q- s 2008年4月,张翔开始以电子商务(电商频道)的方式开展品牌宣传和市场营销。那段时间,张翔忙得不亦乐乎———建电子商务营销中心,下设品牌策划部、客服部、物流包装部、售后服务部。5 P) w" p0 Z7 r: d3 W* g
4 E& E; w2 G5 E; ^ 其中,品牌策划部负责产品图片的处理,上传,促销活动的策划。张翔认为,顾客在网店上买服装,最直观的是看款式,内衣和其他服饰一样,也需要通过上传精美的图片,给顾客一个直观的感受。网店内大量精美的商业摄影图片,对吸引人气起到了关键作用。" m3 q$ V: `) n" t3 v+ z7 ^2 u
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网店开张仅短短2周销售出千余套内衣,这样的业绩,让张翔更坚定当初选对了渠道。张翔说,在没有任何推广的情况下,网店经营始终还是要靠质量和信誉,从产品、款式、结构等方面,根据市场需求去调整。" e3 }% L" n: \- N' c* W* U
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优势, A. C, C" s6 `. \4 Q
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网货品牌成本更低
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尽管眼下出口利润微薄,但以出口来增加企业的生产规模,使得整体生产成本降低,也让内销产品价位比同类型的商品低1/4至1/3,加之网络内销模式,节约了打通超市和商场等渠道的费用。
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“好像一些国际品牌,在淘宝上设立的只是直销店,价钱不能比线下的便宜,他们自身还有其他销售渠道,重点不在网店上。此外,成本高是小工厂和小代理商店的软肋。”小的工厂或者小代销商拼不过我们。例如原材料成本,小工厂拿1000件,成本相对高,但是我们一张订单就需要10万件,可以获得折扣,成本整体减少了3%“3 i% d6 P+ U( J- Z6 R- u% M( k
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成本是他们的一大优势,而相对利润也较高。采取网络内销模式,张翔也节约了打通超市、商场等渠道的费用。据悉,淘宝收取占营业额5%的服务费,而由于他的公司目前销售额去年达到了3000万元,则只收取营业额的3%,因此与其他网店相比较,在渠道上也节约了2%的费用。按照张翔的数据,去年的年营业额为3000万元,净利润50%。据预测,今年的营业额至少可以翻一番。
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3 j3 C, l2 ~; Z6 ^! m 张翔的企业,去年给国外企业代工的产值大约在3亿元,而去年的网上营业额则达到了3000万元,”虽然产值只有代工的十分之一,但利润一样。“张翔表示,目前代工的产品主要出口欧洲,受欧元贬值影响,”以欧元结算的这部分内衣利润为零。但张翔称还是不能放弃出口这一块,“以出口来增加企业的规模,以降低内销产品的成本,同时通过内销的高利润来补贴出口的利润。”张翔表示。
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经营心得
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1网络传播渠道取代重金打造品牌广告。网店内大量精美的商业摄影图片,对吸引人气起到了关键作用;' `5 a6 [4 g" _# p5 A+ @- Q
* v1 z% S' K2 [6 |) Z% Q$ S0 ` 2网络内销模式,节约了打通超市和商场等渠道的费用;
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" ?. I% `6 h& x8 [+ O% [ 3网店经营始终要靠质量和信誉,产品、款式、结构等根据市场需求去调整;2 Y6 T( c1 O5 P5 p
- q$ B! ^! ]0 G; p- W! I 4以出口来增大企业的规模,以降低内销产品的成本,同时通过内销的高利润来补贴出口的利润。- S' `' r- [6 J! O. Z
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算算账( D* R9 H& ]) n. w
$ {9 `" ~4 ^2 m# B% o8 N: i% R ◎价位:3 T, {% Z& N" A2 F' W/ Y
; L+ e/ L2 a. B+ S1 T# [ 比同类型商品低1/4至1/3" S7 y' x6 }( J9 A( }
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◎年营业额:1 K y$ j2 x" ^7 m
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3000万元/ K" K, N/ d5 [% S; C H2 C& Q
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◎淘宝服务费:
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收其营业额3%
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% p+ c' T( ~4 V6 N. q# z6 I) I ◎净利润:. M: b% f" L$ \# p
0 v2 Q! n+ F4 }6 b 50%,约为1500万元
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% M: n2 B4 z+ p- w* f' ~/ O( x 采写:南都记者 杨同峰
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