恋上手机的代价

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　　【新浪财经6月14日讯】现在，我们的电话已经变成了我们的宠物。我们走到哪里都要带着它们，不时拿出来凝视一阵。当它们不见时，我们会感到恐慌，而当它们死去时，我们会感到伤心。我们甚至还会给它们穿上衣服。
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　　如果我看上了一部新电话——好吧，在这个问题上我还是不要多说了，因为经济学家们已经就我们因此可能遇到的问题给出了一个更好也更精确的形容：转换成本。正是这个因素成为了障碍，让我们无法随心所欲地去拥抱自己想要拥抱的任何新产品。
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　　你可能会觉得，要换个电话是不需要那么麻烦的。然而，运营商却和你想的不一样，他们总是努力要将自己的用户锁定在为期两年的合约当中，若是提前退出，便需要付出相当的代价。同样，电话生产商也在持续对自己的产品进行改进，希望以此锁定用户的忠诚，比如苹果不久前宣布了iPhone的升级版本就是一个例子。毋庸赘言，一些用户可能会不断地抱怨iPhone，抱怨AT&T的服务，但是他们当中其实并没有几个因此而放弃了现在的电话。这也正是电话厂商和运营商所希望看到的。
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. s, \7 {3 K- c  x; F- d, \　　在其他一些商品身上，转换成本则明显要低得多，从汽车到罐头都是如此。我们想要放弃这些产品会容易得多，生产者也不会采取极端的措施来迫使用户忠诚。
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　　另外一些商品则不同，比如坐飞机，原本只需要考虑时间和机票价格的问题，但是航空公司却在不断推出各种飞行计划，让我们在选择的时候又多了一个需要考虑的因素。哪怕是你常去的三明治店，都可能会派发各种卡片，让你可以免费获得第十个三明治之类。

　　转换的社会成本也同样存在。比如电子邮件服务虽然很多都是免费的，但是换邮箱却不是一件小事，因为仅仅通知所有的联系人，这就足够让你头疼了。Facebook最近尽管因为隐私权的问题闹得焦头烂额，却并不特别担心自己的用户会彻底放弃它，就是这个道理。你当然可以一怒之下去到另外一个社交网站，但是你所有的朋友都会跟着你一起走吗？
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8 K4 ^8 y& D6 c9 i3 ~. e　　当转换成本是如此之高的时候，一家企业就可能会滥用用户的忠诚，要求他们付出愈来愈多。当转换成本消失的时候，他们的产品或者服务价格就不得不降下来。

* Y4 R: w9 A3 `, ]/ z　　在这方面的一次经典研究来自明尼苏达大学经济学助理教授帕克(Minjung Park)，她仔细评估了联邦通讯委员会的一条训令的影响。委员会要求运营商同意消费者在转换运营商之后保有原来的电话号码，这一措施2003年下半年开始在大市场上生效，2004年年中覆盖到了那些较小的市场。不必说，运营商们曾经非常努力地试图扼杀这一决定，因为改号码的不便正是他们留住用户的最有效方法之一。

　　帕克研究了超过10万个电话计划，结果发现，无线计划的价格在法规变化之后的七个月内降低了6.8%之多。在根据无线服务价格整体变化趋势进行相应调整之后，她的结论是，这一训令让消费者在此期间省下了总计8亿4500万美元。

　　这是个有力的证据，证明了关于转换成本和市场竞争的一种普遍的观点：降低转换成本就可以迫使企业降低价格，以此来吸引更多消费者。

( H, g5 l1 c! |; y" E　　这一经济理论的另外一面则是经济学家们至今仍然在争论的问题，即转换成本的存在会有怎样的影响——企业在这种情况下就有充分的动机来提高价格，让自己已经捕获的消费者付出更多。

　　我们不妨来看一看AT&T对其消费者做了些什么。这个月，在新的苹果iPhone发布之前，该公司宣布，那些未能在自己的电话上消费足够数据的消费者将获得价格减半的优惠。这些人大多数都是新手，只是刚刚发现原来一部电话也可以上网冲浪、听音乐和看视频，几乎可以完成任何电脑能够完成的任务。
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　　AT&T同时还为那些消费数据略多一点的消费者提供了价格优惠，这些人被认为比前一种消费者高级一点，会更多使用智能电话，但也只是从入门级到进阶级而已。可是，与此同时，那些骨灰级玩家的心情却糟糕透顶，因为该公司同时还对数据消费量设定了上限，宣称，那些希望一个月在自己的电话上面观看三部影片的人将会面对更高的收费。
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　　以这种方式来对待自己最老的一群用户，该公司是疯了吗？如果你能够从更加宏观的角度来看待问题，就会发现，他们其实正常得很。毋庸赘言，哪怕对苹果再忠诚，也会有一些人因为无法忍受而转向Verizon或者Sprint。可是这又怎样？即便你能够避开提前结束合约的罚款，转向另外一家服务商，你也会发现还有更多的麻烦摆在前面，比如你已经习惯而且喜欢的那些应用程序怎么办？
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　　AT&T对于这些骨灰级用户采取了又打又拉的两手，他们同时为这些人提供了自助餐式的新计划，让他们有了理由重新掂量放弃AT&T的问题。
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3 p2 Y$ H' D# W5 M. }4 a　　不过，战争还不仅仅发生在这里，不仅仅发生在那些在iPhone和最新的Android电话——比如Verizon的Droid Incredible或者Sprint的EVO——当中进行选择的人们身上，不仅仅发生在最为先进的网络当中。

& ^8 S7 W1 J8 J1 I' n1 v　　诚然，这里的故事有足够的戏剧性，可是在真正意义上的全球移动电话大市场上，这里只是几个百分点而已。硅谷风险投资家、著名博客格里(Bill Gurley)不久前还专门强调了这个问题。格里指出，其实在你那些普通电话用户身上，在那些最大群的消费者当中，竞争也是极端激烈的。很多电话产品都由运营商提供补贴，低价供给消费者，有些时候甚至是免费的，只是需要掏钱接入网络而已。
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7 E' \' ?+ R& U* N1 H; U" {　　目前，全球大约有5500万人在使用iPhone，这当然是个令人印象深刻的数字，可是使用普通电话的人却是数以十亿计的，而伴随智能电话和服务的价格双双降低，他们迟早要升级到更高端的市场。事实上，伴随技术的进步，每出现一代新的技术，数据传输成本就将降低一半左右。

　　苹果必须不断努力，让自己领先Android产品一个马位，但是Android产品却不必一定要和苹果的电话一样好，因为它们已经好到足够吸引一些新的消费者了。格里的评论是：“它们其实只需要比现在的普通电话优秀一大块就可以了，而这一点其实已经做到了。”
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" I8 j! ]4 {0 A2 i; M　　那么，从前面这一切当中，我们的消费者应该学到些什么呢？在电话的世界中，盲目的忠诚很多的时候真不如朝三暮四。

　　(本文作者：DAMON DARLIN)

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